DiversoCMI

Ci accingiamo, ora, ad approntare un breve excursus sulle principali nuove strategie ideate negli ultimi quindici anni che rientrano nella categoria del “nuovo marketing”.
Si noti che, quelli che stiamo per presentare non sono differenti “religioni, filosofie o dogmi”, sono semplicemente nuovi “stili” e definizioni delle più recenti strategie adottate nel campo del marketing.
In molti casi si vedrà come esse siano più che altro nuove applicazioni di regole precedenti e come possano essere utilizzati contemporaneamente o alternativamente a quelle del marketing di sempre.

Il Marketing relazionale

Il concetto di Relationship Marketing è stato formulato per la prima volta da Regis McKenna1 nel 1992.
Per marketing relazionale si intende un marketing incentrato sull’obiettivo costante di instaurare una relazione personale e diretta tra azienda e consumatore. Grazie ad esso, il “monologo narcisista” che ha segnato gli ultimi venti anni di storia della comunicazione d’impresa, si è indebolito a favore di comportamenti più orientati al dialogo ed all’ascolto.
Nel nuovo modello proposto dal relationship marketing, la relazione (anche in termini di passione condivisa e di motivazione reciproca) finalmente arriva a precedere il consumo.
[…]
Il relationship marketing deriva dalla presa di coscienza, da parte di molte aziende, che il capitale relazionale dell’impresa con i clienti, i dipendenti ed i fornitori abbia molto più valore per un’impresa, di quanto ne abbiano finanche le sue caratteristiche fisiche.
[…]
È chiaro che le aziende debbano ripensare a condizioni migliori per instaurare un vero dialogo con il consumatore e per far sì che questo dialogo porti a buon fine.
È importante che esse capiscano che oggi non c’è più un “consumo che precede la relazione”, per cui prima ci si dota di un prodotto considerato utile per rafforzare l’identità e poi se ne parla. Questo modello, che fino a qualche anno fa ha funzionato con straordinaria maestria, oggi non è più adeguato.
Il consumatore contemporaneo è ormai abituato a parlare, informarsi, ragionare e capire se veramente valga la pena comprare un prodotto prima di acquistarlo.
Dunque la relazione a cui un’azienda deve puntare deve essere quella che metta il cliente nelle condizioni di sentirsi considerato intelligente prima ancora che eccitato dal possibile acquisto e deve fare in modo che il consumatore percepisca la comunicazione dell’impresa in questione come un’opportunità reale e non come una becera promozione.

La segmentazione

Le prime tecniche di segmentazione, risalenti agli anni ’50, si basavano sulle variabili sociodemografiche (sesso, età, reddito, livello di scolarità, etc.) facilmente reperibili e di facile utilizzo, ma di limitata utilità per un’efficace segmentazione data la naturale interazione reciproca di tali variabili.
Inoltre, la realtà sociale del consumo sempre più complessa richiedeva strumenti più sofisticati e attenti alle dinamiche di acquisto dei consumatori.

In quest’ottica si inseriscono le tecniche di segmentazione psicografica: esse basano l’individuazione dei diversi segmenti sull’analisi delle caratteristiche delle diverse personalità individuali, utilizzando inizialmente i test di personalità , rivelatisi inadatti, per poi passare a strumenti più adeguati, come le scale d’ atteggiamento.

Il primo vero tentativo di psicografia fu quello di Emanuel Demby, che nel 1964 riuscì ad identificare, in una sua ricerca, due categorie di acquirenti di nuovi prodotti: i “creativi” ed i “passivi”, caratterizzati anche da diversi interessi e attività quotidiane, ma visti unicamente in quanto strettamente legati al fenomeno di consumo considerato.
Successivamente, si è cercato di considerare l’individuo appartenente ad un determinato segmento nella sua totalità, in qualsiasi situazione lo si consideri, prendendo in analisi il concetto di “stile di vita”: questo, abbiamo osservato, non è più visto come elemento di “distinzione sociale”, come proponeva Weber, ma come “insieme dei valori, atteggiamenti, opinioni e comportamenti che manifestano l’ unicità della personalità del soggetto nella sua globalità, e di cui il consumo è soltanto una delle tante componenti” .
Il modello teorico utilizzato alla base della maggior parte delle ricerche psicografiche è il cosiddetto VALS (Values and LifeStyles) messo a punto da A. Mitchell sulla base della teoria di Maslow sulle “motivazioni dominanti”; questa prevede una gerarchia di cinque tipi di bisogni basici che spingono l’individuo ad agire, ognuno dei quali si manifesta solo quando sono stati soddisfatti i bisogni collocati ai livelli inferiori.

Nella segmentazione VALS ad ognuno di questi livelli corrisponde un segmento della popolazione degli Stati Uniti: ciò porta all’individuazione di otto stili di vita, distinguendo anche tra due possibili percorsi, “autodiretto” ed “eterodiretto”, per la soddisfazione dei propri bisogni.
Il concetto di stile di vita si è rivelato un efficace mezzo di segmentazione e di costruzione di “mappe socio-culturali” (in Italia la prima ricerca psicografica, ancora oggi utilizzata, è stata la Psicografia Eurisko, condotta da G. Calvi e oggi denominata Sinottica), anche se gli ulteriori mutamenti nella società e nel consumo, che si sono verificati soprattutto tra gli anni ’80 e ’90, hanno in parte reso impossibile il tradizionale ricorso alla segmentazione ed agli stessi stili di vita, come abbiamo accennato nel capitolo precedente.

Un tentativo di seguire il cambiamento sociale in modo più accurato, e a livello globale, è rappresentato dal sistema 3SC (Sistema di Correnti Socio-Culturali e Scenari di Cambiamento) messo a punto da Alain de Vulpian nel 1972 e successivamente adottato da quattordici istituti di ricerca in diverse nazioni, associati nel RISC (Research Institute of Social Change).
Questa ricerca si fonda su una filosofia “evoluzionista”, prendendo in considerazione lo sviluppo verso una sempre più forte modernità socioculturale; essa consente inoltre la comparazione dei risultati con quelli precedentemente osservati (misurando così l’entità del cambiamento avvenuto) tenendo sotto controllo cinque aree principali di cambiamento socioculturale:

Le mentalità, le sensibilità, i valori, le aspirazioni, le motivazioni e i tratti di personalità;

1) I costumi e i modi di vita;
2) Le produzioni culturali;
3) Le strutture sociali informali;
4) I paradigmi, ovvero i principali sistemi di credenze, e le rappresentazioni collettive.

Attraverso il trattamento con tecniche fattoriali dei dati ottenuti da interviste, basate su items riguardanti valori e atteggiamenti, si identificano delle “correnti socioculturali” utilizzabili come indicatori sintetici del cambiamento, nonché come variabili attive di segmentazione.
L’importanza di una tale ricerca è evidente se si considera la crescente internazionalizzazione o globalizzazione dei mercati e delle culture: ciò porta alla costituzione di settori di mercato sempre più omogenei a dispetto delle diversità nazionali, soprattutto per alcune nicchie di consumatori più “evoluti” e più coinvolti nella modernizzazione e nell’innovazione delle tecnologie comunicative che contribuiscono a creare quel “villaggio globale” di cui parla McLuhan; in esso, ad un’omogeneizzazione crescente a livello mondiale, si accompagna la permanenza, o a volte la presa di coscienza, delle subculture locali e personali, dando luogo a stili di vita e di consumo sempre più numerosi e flessibili, dunque meno efficacemente esplicativi di una società in cui il consumo si pone sempre più come un complesso sistema di comunicazione veicolante molteplici significati e messaggi.
Ciò nonostante, la segmentazione svolge un ruolo fondamentale nell’elaborare strategie di marketing adatte ai target individuati. Ogni segmento, infatti, ha i propri bisogni e i suoi diversi schemi di risposta ai differenti marketing mix.
I segmenti più attraenti sono individuati secondo le risorse dell’impresa; i target più interessanti sono quelli che in genere sono più proficui, vale a dire i segmenti più vicini all’impresa, i gruppi di clienti fedeli o di forti consumatori di un particolare prodotto.

Individuare un target riduce gli sprechi di risorse (per esempio il denaro speso in pubblicità di massa) e, infine, può far aumentare le vendite in quanto sono contattati gli acquirenti più adatti.
Con la frammentazione del mercato di massa e la sua divisione in segmenti, e grazie alla possibilità di comunicazioni sempre più mirate offerte dalle nuove tecnologie (si pensi alla pubblicità su Internet), c’è sempre meno bisogno di marketing e comunicazioni di massa.
E’ sempre più importante, anche se difficile, segmentare accuratamente il mercato, individuando i segmenti più proficui.

Idealmente i segmenti ottenuti dovrebbero soddisfare i seguenti criteri:

1) Misurabilità: il segmento si può quantificare? Possono essere identificati i consumatori che vi ricadono?

2) Sostanzialità: quanti consumatori entrano nel segmento? Sono in numero sufficiente per garantire un’attenzione particolare a quel target?

3) Accessibilità: può essere contattato facilmente? Può essere isolato da altri segmenti? Ci sono mass media e canali di distribuzione per accedere a questo segmento?

4) Rilevanza: i benefici offerti dal prodotto devono essere rilevanti per il target o percepiti come tali. E’ perciò fondamentale conoscere il profilo del “consumatore ideale” per indirizzare nel modo giusto i messaggi appropriati attraverso i canali più adatti. Bisogna inoltre tenere in considerazione tutti coloro che rientrano nel processo di decisione d’acquisto, dall’utilizzatore all’acquirente, a eventuali influenzatori.

Che si tratti di una homepage personale o di uno spazio per il commercio elettronico, un sito non nasce, e non deve nascere, mai per caso. Sono passati i tempi in cui la motivazione a mettere qualcosa sul Web era legata al solo desiderio di imitazione (se lo fanno gli altri devo farlo anch'io).
Conoscere l'obiettivo è il più importante passo per qualsiasi progetto che hai in mente.
L'obiettivo è vitale per sapere dove stai andando e come andarci. Hai mai visto una barca viaggiare senza meta? Un buon capitano di una nave prima di partire pianifica la rotta per arrivare a destinazione ed il suo compito è di fare in modo che la barca ci arrivi.
Così come il marinaio, devi avere ben chiaro qual é l'obiettivo del tuo sito web in modo da sapere quale sarà la rotta da seguire.
Un sito web ha un significato se è abbinato ad uno scopo, ma di per sé non ha un suo significato specifico. Che sito hai visitato oggi? Perché lo hai visitato? Cosa stavi cercando?
Quando ti colleghi al sito della tua banca, il tuo scopo è di gestire il tuo conto facendo bonifici, controllando gli estratti conto e i vari incassi. Non provi piacere nel gestire il tuo conto online, ma una volta controllato che il tuo conto è in ordine e pieno di euro, proverai piacere nell'aprire una bottiglia di vino e festeggiare i tuoi successi commerciali.
Il sito della banca è solo il mezzo per arrivare ad aprire quella bottiglia di vino.
Per capire con quali modalità promuovere un sito è innanzitutto importante comprendere quali scopi si vogliono raggiungere attraverso lo stesso, per non rischiare investire tempo e risorse nella direzione sbagliata.

Qui ho voluto provare con voi ad individuare esempi di tali obiettivi che non sono per forza mutuamente esclusivi ma che, anzi, possono presentarsi in fasi diverse della crescita di un sito e che vanno perseguiti utilizzando strategie diverse, molto spesso complementari tra loro.
Ecco alcuni esempi:
• Avere traffico sulla homepage del sito
• Aumentare il tempo di permanenza degli utenti sul sito
• Raccogliere iscritti ad una newsletter
• Generare traffico qualificato (ovvero di visitatori veramente interessati a quanto proponete sul sito)
• Avere visitatori ricorrenti
• Generare guadagni attraverso i programmi di affiliazione
• Coinvolgere i visitatori nell'interazione in un forum
• Stimolare i visitatori a scaricare o condividere files
• Acquisire nuovi clienti per il proprio negozio offline
• Acquisire nuovi clienti vendendo online
• Fidelizzare i clienti già acquisiti
Anche sul Web, vale il proverbio "chi ben comincia è già a metà dell'opera". Il successo (o l'insuccesso) di un sito inizia infatti dalla fase di progettazione e una buona strategia di web marketing parte dal primo tag "html" che inserite nel sito.

Proviamo a dare delle linee guida su come “stillare la vostra carta degli obiettivi”.
L'obiettivo deve essere semplice e ben definito
_Vorrei un sito web colorato, magari con una musica di sottofondo e delle immagini in scorrimento che mostrino....
_Perché?
_Ovvio, vorrei che più persone possibile trovino i nostri prodotti in rete e comprino da noi
_Perché?
_Per vendere di più!
_Come?
_Mostrando come i nostri prodotti siano qualitativamente migliori e a buon mercato della concorrenza
Avere un bel sito è sicuramente uno scopo onorevole, ma se scavi a fondo riuscirai a trovare i veri motivi su cui puntare durante la costruzione del tuo sito web. Basta che ti domandi il "come" e il "perché" e puoi scomporre l'obiettivo fino a renderlo più semplice e chiaro.
Esempio: lo scopo di un sito web potrebbe essere quello di ottenere più visite possibili sperando in un conseguente aumento del valore di conversione ovvero il numero di lettori del sito che intraprendono una data azione come il contatto o l'acquisto. Il ritorno economico del sito è certamente importante, ma non è detto che esso debba essere raggiunto solamente all'aumentare del numero di visitatori quindi può essere inutile concentrarsi sull'aumento dei visitatori.
L'obiettivo deve essere realistico
Avere uno scopo che sia realisticamente raggiungibile rispecchia onestamente il tuo business e soprattutto mantiene alta la motivazione nel raggiungere l'obiettivo. Il mio consiglio è di creare un obiettivo modesto, ma raggiungibile per poi passare ad un nuovo obiettivo più ambizioso appena festeggiato il primo successo.
L'obiettivo deve essere specifico
Un obiettivo specifico si basa su due fattori:
1. In base a che valori viene misurato il nostro avanzamento verso l'obiettivo
2. Cosa deve succedere per ottenere il successo del tuo sito
Esempi di obiettivi generici ben specificati
Vendere più prodotti
"La vendita dei libri è aumentata del 18% negli ultimi 3 mesi."
Fare più profitti
"Abbiamo ridotto le spese di acquisizione clienti del 15% per ogni cliente in soli 6 mesi"
Aumentare il riconoscimento del vostro marchio
"Durante la nostra ultima fiera, il 20% degli intervistati conosceva già il nostro marchio"
Promuovere i nostri prodotti nel web
"Le caratteristiche chiave dei nostri prodotti sono all'avanguardia (prezzo, qualità, sicurezza...). Nell'ultimo sondaggio è emerso che, rispetto all'anno passato, il 20% in più degli intervistati ha menzionato le caratteristiche chiave come valore aggiunto quando richiesto di descrivere il prodotto."
Essere presenti nel web
"Negli ultimi tre mesi abbiamo ottenuto 25 contatti di clienti interessati all'acquisto"
Ottenere tanti visitatori sul nostro sito web
"Siamo nella top 30 su google.come alla ricerca di .... e abbiamo ottenuto 100 visitatori unici al giorno alla specifica pagina sui vantaggi dei nostri servizi."
Includere dei valori quantificabili, ti permette di avere un obiettivo ancora più preciso e ti permette di monitorare i tuo progressi nel tempo.

Riassumendo
Avere un obiettivo per il tuo sito web ti darà tre importanti vantaggi:
Durante il processo di ricerca dell'obiettivo sarai obbligato a pensare veramente a cosa vuoi ottenere. Una volta conclusa la ricerca ottieni un quadro chiaro e completo di dove vuoi arrivare senza ambiguità
L'obiettivo ti aiuterà a decidere cosa è importante per il tuo sito e cosa deve essere scartato rimuovendo ogni dubbio durante la fase di design del sito
L'obiettivo ti permette di misurare i tuoi successi e trasformare il tuo sito web in uno strumento di marketing misurabile. Il tuo sito web non è più un costo, ma un investimento.

La crisi economica impatta profondamente sulla profittabilità degli operatori bancari: un deficit che può essere arginato e compensato solo attuando strategie orientate al miglioramento delle performance nel loro complesso. La variabile tempo è cruciale: occorre agire velocemente, per massimizzare i ricavi e nel contempo ridurre i costi facendo leva contemporaneamente su fattori quali conoscenza del cliente, semplificazione organizzativa e governo del rischio, multicanalità e revisione del modello operativo. Certo, questo richiede agli istituti di credito uno sforzo importante in termini sia di capacità di gestire il cambiamento, sia di allocazione di competenze specifiche e rare, sia di investimento, soprattutto se il cambiamento viene impostato e gestito in autonomia. Ma oggi la maggioranza delle banche, ad esclusione dei primi tre grandi gruppi, non è più in grado di sostenere questo tipo di investimenti, né di mantenere internamente tutte le competenze necessarie. Le banche di dimensioni piccole o medio piccole, banche locali e territoriali che contano al massimo 200-250 sportelli, si appoggiano ormai da tempo a partner a cui hanno affidato in outsourcing completo la loro infrastruttura informatica e in qualche caso i Back Office. Le realtà di dimensioni medie, invece, una decina di operatori con un numero di sportelli tra le 300 e le 1.000 unità, che in molti casi operano tutt’ oggi con IT e Back Office in autonomia, oggi possono cogliere l'opportunità di ripensare la propria organizzazione e il proprio modello operativo, e attivare un programma di performance improvement scegliendo la strada dell’outsourcing. L’outsourcing non solo necessariamente completo - ovvero di tutta la piattaforma IT e di tutti i Back Office - ma anche selettivo, che consenta cioè l'evoluzione progressiva dei sistemi già in uso, con la garanzia di un approccio graduale che possa confermare volta per volta alla banca la bontà delle scelte effettuate.