DiversoCMI

Ecco ancora un po’ di teoria gente…prometto che farò un po’ di pausa!!!:)
La maggior parte delle strategie relative alla vendita di un prodotto, riguardano il marketing (packaging, prezzo, target etc). Per la semiotica ci si chiede: sulla base di quali criteri e di quali assiologie i beni pubblicizzati sono messi in valore? FLOCH 1992, ha proposto una classificazione di valorizzazioni pubblicitarie a seconda che l’assiologia pubblicitaria sia costruita partendo da:
◊ VALORIZZAZIONE PRATICA: utilità dell’oggetto
◊ VALORIZZAZIONE UTOPICA: senso sociale
◊ VALORIZZAZIONE LUDICA: capacità di attrarre la simpatia e il divertimento del lettore
◊ VALORIZZAZIONE CRITICA: convenienza economica.
Il carattere oppositivo del senso comporta il fatto che la dimensione minima per un’analisi semiotica non sia un’unità testuale isolata, ma piuttosto una coppia di unità. Tale opposizione di 2 due significati diverso dello stesso ambito (colore-colore e non colore-sapore) si chiama categoria semantica i 2 requisiti sono: 1) che i 2 termini appartengano allo stesso piano semiotico e) che i 2 termini siano disgiunti. Per ricostruire le categorie semantiche pertinenti di un testo, il semiologo identificherà le principali isotopie (diversi modi per dire la stessa cosa) e studierà i rapporti tra loro, in modo da individuare i concetti che si oppongono. Lo schema del quadrato semiotico prevede:
- Riga orizzontale in alto s1 s2: opposizione o contrarietà es. bianco/nero.
- Righe diagonali: contraddizione es. bianco e non bianco, nero e non nero, il rapporto dei termini che si fronteggiano nella diagonale deve essere di esclusione.
- Riga orizzontale in basso Non s1 e non s2: subcontrari es. non bianco e non nero (hanno una zona di sovrapposizione es. grigio).
- Righe verticali: deissi o implicazione: sono legati da un’indicazione esemplare bianco è per forza non nero.
Occorre distinguere:
_ VALORI D’USO: es. valorizzazione pratica. Non d’uso valorizzazione ludica.
_ VALORI DI BASE: valorizzazione utopica. Non di base valorizzazione critica.
QUADRATO DI FLOCH:
Valorizzazione pratica Valorizzazione utopica o mitica

Valorizzazione critica Valorizzazione ludica
Vi sono altri schemi SEMPRINI e FERRARO (oppone oggettivo/soggettivo – relativo/assoluto).
La ripetizione del messaggio è comune a tutte le strategie pubblicitarie (saghe). BARTHES distingue 2 modi per ottenere la persuasione:
_ COMMOZIONE: manipolazione dei sentimenti altrui.
_ CONVINCIMENTO: far leva su argomentazioni ragionali.
Occorre far riferimento alla TEORIA DELLA NARRAZIONE che prevede uno schema di azione tipico:
1. MANIPOLAZIONE: qualcuno viene indotto a fare qualcosa
2. COMPETENZA: che può tradursi in oggetti che danno potere o sapere.
3. PERFORMANZA: in cui si realizza il compito previsto
4. SANZIONE: fase del giudizio.
La strategia pubblicitaria che parte dal riconoscimento del valore dell’enunciatore richiama l’attenzione sull’avvenuta acquisizione di competenza, quella che sfrutta i valori acquisiti dai destinatari li rinvia ad una sanzione. La pubblicità ricorre alla retorica.

Il Posizionamento

Il termine “posizionamento” è stato introdotto nella corrente terminologia del marketing nel 1973, quando Al Ries e Jack Trout scrissero una serie di articoli intitolata “The Positioning Era” per la rivista Advertising Age. Il concetto principale su cui si basa il posizionamento è che, in un mercato altamente competitivo e maturo in cui “inventare” nuovi prodotti è praticamente impossibile, la nuova sfida è trovare una “posizione”, un“buco” nel mercato, o meglio nella mente del consumatore.
Secondo i due autori in una società “overcommunicated”, ridondante di messaggi come la nostra, l’unico modo di far arrivare, ed accettare, il proprio prodotto è quello di focalizzarsi su un preciso target a cui inviare un messaggio “ipersemplificato”, duraturo e soprattutto capace di adeguarsi e collegarsi alle esistenti esigenze delle persone:

“The basic approach of positioning is not to create something new and different, but to manipulate what’s already up there in the mind;to retie the connections that already exist”.

Tutto ciò non può essere fatto solo dalla pubblicità , che come affermano Ries e Trout, “è solo la punta dell’iceberg”, bensì richiede un processo più lungo e complesso: il posizionamento, appunto.
E l’unico modo per raggiungere il miglior posizionamento, ed un successo assicurato, è, per i due autori, arrivare per primi ad occupare “quella” posizione nella mente del consumatore.
Se negli anni ’50 predominava la ”era del prodotto” e la pubblicità ne doveva evidenziare le caratteristiche, la USP (Unique Selling Proposition), e, successivamente, nella “era dell’immagine”, al centro della comunicazione trovavamo la “brand image”, più importante delle caratteristiche stesse del prodotto, siamo adesso nella “era del positioning”, in cui l’impresa deve “creare una posizione nella mente del pubblico, una posizione che prende in considerazione non solo forze e debolezze dell’impresa stessa, ma anche quelle dei concorrenti”.

Il posizionamento, dunque, è l’elemento più importante e caratterizzante che, elaborato dalla strategia di marketing e di comunicazione, deve essere fatto proprio e trasmesso nella maniera più adeguata dalla pubblicità e dall’intero flusso di messaggi veicolato dal prodotto stesso.
E’ quindi, il posizionamento, un’area di assoluta competenza dell’impresa che, pur avvalendosi di agenzie o società di consulenza, deve sentire come perfettamente rispondente ai propri valori la scelta di posizionamento effettuata, su cui deve convergere il pieno consenso dell’intera organizzazione: solo così si riuscirà a trasmettere un’immagine precisa, coerente e costante. La costanza del posizionamento, infatti, è un fattore fondamentale per il successo, mentre cambiamenti frequenti della rappresentazione del prodotto o della marca possono essere altamente controproducenti, favorendo la percezione di un’identità confusa e volubile, dunque inaffidabile.

Per lo stesso motivo, qualora si decida di riposizionare il prodotto, sarà d’obbligo tenere presenti sia i posizionamenti pregressi che potranno essere migliorati, attualizzati, leggermente modificati, ma mai del tutto abbandonati, sia lo scenario dei posizionamenti della concorrenza: è infatti molto difficile occupare posizioni già presidiate da altri; si può riuscire al massimo a raggiungere una posizione di “me-too”, in cui è opportuno cercare di differenziarsi in qualche elemento del posizionamento costruendosi una propria identità ed un proprio spazio nell’ambito dell’universo simbolico del prodotto.

Da un punto di vista “tecnico” il posizionamento, come suggerisce Fabris, comporta due operazioni distinte:

1) L’individuazione dei target a cui rivolgersi, attraverso l’utilizzo di una mappa socioculturale, per determinare le possibilità di posizionamento piu adeguate.

2) La rappresentazione mentale della marca, definendo gli attributi e i significati caratterizzanti il prodotto; secondo la definizione di Fabris, infatti “posizionare significa attribuire alla marca delle caratteristiche uniche, indistinguibili, facilmente riconoscibili, persistenti nel tempo, rilevanti per il consumatore”. E’ necessario, cioè, dotare le marca, e il prodotto, di una vera e propria personalità, caratterizzata a livello simbolico da segni incisivi e precisi che ne ripropongano quelle differenziazioni che, a livello materiale, sono ormai sempre più difficili da trovare.

Un posizionamento forte, che riesca a conferire alla marca delle caratteristiche uniche e realmente distintive, permette di occupare una “posizione” difficilmente espugnabile dai competitors e duratura: il posizionamento ideale, infatti, può resistere per anni, basandosi su una personalità forte e riconoscibile per i consumatori, ma anche flessibile, riuscendo a rimanere al passo con i tempi attraverso un costante “upgrading” in cui, pur restando stabili i significati alla base dell’ identità, i significanti si adeguano alle nuove modalità comunicative in modo agile e sintetico.

Il retromarketing tribale

Sempre in ambito di marketing tribale, vi sono una serie di strategie, detti di retromarketing tribale, particolarmente incentrate sul concetto di temporalità e di autenticità.
In maniera completamente opposta al marketing orientato all’innovazione, il retromarketing tribale cerca addirittura di dissimulare i cambiamenti innovativi per cercare di diminuire il frustrante senso di sradicamento dell’uomo contemporaneo.
Come appena detto, l’accento in questo caso è posto sui concetti di autenticità e di arcaismo, tanto cari a certe tribù di consumatori, per accentuare i quali, il marketing si sforza di recuperare i dettagli significativi che recuperano un’altra epoca, perfezionando ed adattando alla nostra epoca prodotti e marchi che in origine sono stati veri e propri cult per i consumatori, cercando di conservare la capacità di costruire, sviluppare e mantenere il legame con persone e situazioni di un’altra epoca (pensiamo, ad esempio alla nuova Vespa, alla serie vintage dei jeans Levi’s o al Nuovo Maggiolino della Volkswagen).

Il marketing tribale

[…] con il passaggio dall’epoca moderna all’epoca “post-moderna”, nel comportamento di molti consumatori, si è assistito a un seppur parziale spostamento di interesse dal prodotto in sé per sé, ai legami ed alle identità sociali che i beni di consumo generano.
Molti sono stati i sociologi (ad esempio, Michel Maffessoli e Francesco Morace) che hanno messo in risalto come oggi, allo “sradicamento moderno”, in cui l’individuo è rimasto solo, libero e in balia di valori quali quelli della libertà, dell’innovazione e della globalizzazione, si accompagna, di contro, una sorta di “ri-radicamento post-moderno”, in cui il soggetto fa parte di una comunità,
“[…]condensazione istantanea, fragile sì, ma al tempo stesso oggetto di un forte investimento emozionale.”(Maffessoli, M., 2004, p.127)
Il legame che tiene in vita queste comunità ha fatto nascere nuovi valori che si oppongono a quelli dell’individualismo sfrenato: essi sono quelli dell’autenticità, della vicinanza e della localizzazione.
Insomma, dopo i primi quindici anni dalla nascita del concetto di post-modernità, in cui, tra le pagine dei sociologi, l’individuo ha fatto da protagonista indiscusso ed il contratto sociale ha soppiantato l’idea di comunità, negli anni ’90 alcuni sociologi hanno incominciato a parlare della comparsa di alcuni tentativi di ri-aggregazione sociale:
[..]
Ma queste comunità, pur avendo delle caratteristiche che le avvicinano ai raggruppamenti pre-moderni, non coincidono con essi; le cosiddette “tribù postmoderne” si vanno comunque ad inserire nell’ambito della società contemporanea, in cui il consumismo e diventato il motore della costruzione identitaria dell’individuo occidentale.
In tale nuovo contesto, il concetto di tribù cambia notevolmente. Non si tratta più di comunità legate dall’origine comune, né dalla religione, né da uno comune scopo. Quelle post-moderne sono comunità molto più effimere che si fanno e disfanno nel giro di pochissimo, legate, come sono, dal comune interesse del momento.
I membri di queste “neo-tribù post-moderne” non amano sottostare a regole troppo rigide e pesanti, non fanno parte di un ordine di una confraternita, di un’associazione o di un club, né nascono dall’operazione mentale di qualche agente esterno (non sono uno “stile di vita, una nicchia, o un segmento). Anzi, è molto difficile definire le caratteristiche dei componenti di queste neo-tribù, perché essi sono molto vari; i componenti stessi, spesso appartengono a più tribù contemporaneamente a seconda dei settori della vita quotidiana e dei loro personalissimi interessi.
Raggruppamenti emozionali di questo tipo sono sempre esistiti (si pensi ai mods o agli skinheads) […]

Oggi, ciò che riesce ad accomunare gli individui è proprio il fatto di consumare tutti la stessa cosa, insieme e nello stesso momento.
È questa la “strada concettuale” che ha portato il marketing ad interessarsi al vissuto quotidiano dei suoi consumatori al fine di riuscire, almeno in parte, a definire i momenti dell’interazione tra prodotti, servizi e clienti alla ricerca di una propria identità.
Il marketing tribale nasce in Europa, in contrapposizione al marketing one to one d’origine americana. Il suo principale teorizzatore è stato Bernard Cova che nel 2003 ha messo in evidenza come, nell’ottica Europea, e ancor più in quella mediterranea e latina, il consumismo attuale, invece di tuffarsi nelle onde sfrenate della personalizzazione, dell’individualismo e dell’innovazione, dà luogo a quel “ri-radicamento” di cui abbiamo appena parlato, attraverso la ricerca di comunità emozionali, legami sociali e radici comuni. All’individualismo ed al marketing one to one di tipo anglosassone, si oppone, così, la ricerca di legami sociali di tipo arcaico in seno a raggruppamenti che hanno sempre più le sembianze di tribù.
“Il marketing one to one usa la relazione come un mezzo per giungere ad uno scopo - cioè arrivare all’individuo - mentre il marketing di tipo tribale fa della relazione il vero scopo, e dell’emozione condivisa il mezzo per giungere a tale scopo.” (Cova, B.)
Il marketing tribale nasce (contrariamente a quello one to one) con l’obiettivo di mantenere e rinforzare (non tanto di creare) i legami fra i clienti, aiutandoli a condividere le loro passioni ed i loro interessi.
[…]
Nell’ambito di queste nuove tribù postmoderne, il prodotto non è la ragion d’essere, il motivo dell’unione fra i membri, che sono attratti gli uni agli altri più che altro da interessi comuni e dal piacere di condividere certe emozioni. In questo caso, il prodotto ha piuttosto una funzione che è paragonabile a quella del totem per le tribù primitive; esso funge da polo d’attrazione e da supporto per i loro “riti”.
Nel marketing tribale, ci spiega Bernard Cova, è fondamentale capire che non basta inserire della “comunitarietà” nell’immagine di marca o di prodotto (pratica che si è diffusa notevolmente dalla metà degli anni ’90), né che sia sufficiente creare delle banali comunità di marchio intorno al proprio brand (strategia adottata spessissimo nella costruzione della propria formula di webmarketing, inserendo la possibilità di creare forum e newsletters all’interno del proprio sito). Anche se dovessero andare in porto, queste strategie non producono neo-tribù, ma solo raggruppamenti di consumatori interessati ad un prodotto.
Nel loro approccio al marketing tribale, è bene che la maggior parte delle aziende capisca che la marca non può creare una tribù ex novo, la marca può solo rinforzarla, può lavorare in partnership con essa al fine di creare uno scambio reciproco.
Da ciò ne deriva che è necessario che un’operazione di marketing tribale degna di nota sia sempre supportata da una tribù effettiva, già esistente, che faccia da prova alla comunicazione aziendale circa il valore di legame della sua offerta.
“Il marketing tribale si sforza di sostenere il legame sociale fra soggetti uniti da una passione comune (la tribù).” (Cova, B.)
[…]

Il guerrilla marketing

Il termine guerrilla, nell’accezione più comune, nasce “in ambito militare per indicare un particolare tipo di lotta armata, condotta da unità irregolari, contro potenti eserciti regolari”.
Prima ancora di entrare a far parte del linguaggio del marketing, il termine guerrilla è stato adottato da vari gruppi, sia appartenenti al mondo dell’arte (guerrilla art), sia a quello dell’ideologia (comunicazione guerrilla), a loro volta, ispirati alla nota guerrilla urbana appena citata.
Per quanto riguarda la cosiddetta guerrilla communication, con questo termine si intende un particolare tipo di comunicazione messa in atto da alcuni piccoli gruppi, appartenenti al mondo della controcultura che utilizzano pratiche finalizzate ad attuare interventi sovversivi nell’ambito dei più comuni processi comunicativi. I metodi più comuni utilizzati in questo contesto sono : la divulgazione di falsi scoop; i travestimenti; azioni sovversive di vario tipo; l’inversione di senso di alcuni messaggi pubblicitari
[…]
La guerrilla art, invece, è quel tipo di arte che si esprime grazie ad un linguaggio sovversivo, provocatorio, dissonante legato sia alla cultura “alta” che a quella proveniente dal basso. Lo scopo principale di questo stile espressivo è quello di “mettere a nudo il sistema dell’arte con una continua provocazione e acuti detournament2”. La guerrilla art è un modo di fare arte alternativo ai tradizionali metodi di espressione, le cui origini possono essere rintracciate nelle avanguardie artistiche del XX secolo (futurismo e dadaismo, passando per movimenti come il fluxus e il situazionismo).
[…]
“Ma, come spesso accade, l’arte diventa tecnica e subito viene inglobata dal sistema economico-produttivo e Jay Conrad Levinson s’inventa il termine Guerrilla Marketing. Di lì in poi, paradossalmente, il termine Guerrilla Marketing (o Communication Guerrilla) inizia a subire tutta la superficialità ed il pressapochismo da cui le sue avanguardie volevano salvarci, confondendo distribuzione di campioncini con eventi creativi, marketing con critica sociale3.”
Forse i termini di questa ultima citazione sono pochi ortodossi per una tesi di laurea, ma essa descrive perfettamente ciò che è successo.
Il termine guerrilla entra a far parte del marketing grazie a Jay Conrad Levinson che dal 1989 al 2005, in soli sedici anni, ha scritto più di trenta volumi sulla pubblicità guerrilla e sul guerrilla marketing.
Come per la guerrilla art e la guerrilla communication, anche la pubblicità guerrilla nasce con l’intento di emergere tra miliardi di messaggi pubblicitari ed attirare l’attenzione del consumatore grazie al suo modo di agire e comunicare molto innovativo, solo che in questo caso lo scopo è il profitto.
Essa usa tecniche originali, non convenzionali, imprevedibili e fuori da ogni schema: “L’unica regola è non avere regole”
I media utilizzati spaziano dalle installazioni, a stickers appiccicati ovunque, agli stamps sui muri, a flyers particolarmente originali, fino ad arrivare alle scritte nei posti più impensati, come il fondo di un bicchiere, l’asse all’ingresso di un parcheggio. O la fronte di alcuni ragazzi incaricati di andare in giro per strada e farsi vedere dalla gente.
[…]
Ma non solo. Oltre ad inventare nuovi mezzi, la pubblicità guerrilla trova anche nuovi modi per utilizzare i vecchi. Ad esempio, a Tokyo, la Adidas ha utilizzato un cartellone pubblicitario raffigurante un campo di calcio per far giocare due veri calciatori, appesi ad una corda.
Dati i suoi bassi costi, il guerrilla marketing si presta bene per la comunicazione di brand e di prodotto delle piccole aziende che non hanno la possibilità di utilizzare grossi budget per grosse campagne sui media tradizionali. Ma viene abbondantemente utilizzato anche dai megabrand e dalle multinazionali che utilizzano questo metodo per lo più per aumentare la visibilità del marchio.
[…]

Il simplicity marketing

Steve Cristal1, nel 2002, proporrà un'ulteriore formula di marketing che cerca di sopperire al fatto che oggi la gente ha poco tempo per ascoltare ed acquistare e, di contro, i messaggi pubblicitari, i prodotti e le offerte sono troppi e spesso troppo complessi.
“Make it simple” è lo slogan del simplicity marketing, volto alla semplicità a 360 gradi: dal prodotto al packaging, alla pubblicità, all’acquisto.
Questa teoria si basa sull’assunto che per i consumatori di oggi, consumare sia diventato più un problema che un piacere e quindi che sia necessario escogitare delle soluzioni che rendano più semplice questa pratica.
Il concetto della semplicità non è nuovo, molte aziende che producono beni per anziani o bambini si sono sempre sforzate di adottare formule di vendita che risultassero semplici per il cliente.
Il problema è che oggi, bombardati da migliaia di informazioni al giorno, siamo tutti ad essere frastornati e (secondo Cristol) ci ricordiamo solo di chi è effettivamente sintetico, chiaro e coerente (se non addirittura unbranded). Questo disagio spiegherebbe il successo della moda minimal, sia nell’arredamento che in molti altri settori del consumo.
[…]
Negli ultimi anni, la strategia del puntare alla semplicità è stata usata largamente anche nel marketing iconico-visivo. Molti operatori di marketing hanno notato che l’innumerevole quantità di testi che ci circondano ogni giorno, tra quotidiani, riviste, libri e documenti web, creano una certa “verbofobia” nel consumatore che tende così a prestare sempre meno attenzione verso la parola scritta. Per questi marketer, i simboli ed i loghi dovrebbero perciò avere un maggiore appeal sul destinatario della loro comunicazione (si pensi al baffo o “swoosh” della Nike). In tale cotesto, un numero sempre crescente di marche preferiscono così affidarsi ad una visual identità semplice e pulita, basata sempre più su simboli di immediato riconoscimento, “globali”, che puntino sulle emozioni più che sul ragionamento. […]

Il viral marketing

Anche il concetto di marketing virale è stato formulato da Seth Godin7 nel 2000, nel suo volume Propagare l’idea virus, riprendendo la teoria introdotta da Malcom Gladwell ne “Il punto Critico. I grandi effetti dei piccoli cambiamenti”.
La tesi di Malcom Gladwell è che un'idea, una moda o un comportamento sociale si diffondano come le epidemie. Gli stessi modelli matematici che ci spiegano la diffusione dell'influenza o dell'AIDS, possono aiutarci a capire, ad esempio, come la gente si sia affollata per acquistare le magliette della Guru o per vedere il film Harry Potter, oppure come sia stato possibile che molti giovani improvvisamente si siano messi a lanciare sassi dai cavalcavia.
Ad un certo punto si raggiunge il cosiddetto punto critico, oltre il quale si ottiene un effetto a valanga. L’autore, nel suo volume, arriva a formulare una “legge”, da lui chiamata la “Regola del 150”, che ha addirittura le sembianze di una legge scientifica :
“Bastano 150 persone che frequentino gli stessi cinque o sei bar, per causare un’epidemia che infetta una città di 100 mila abitanti8.”
[…]
Seth Godin riprende le teorie di Gladwell per formulare una vera e propria strategia per il marketing.
Tenendo presente che le mode, le tendenze e conseguentemente i consumi, spesso hanno le sembianze di “epidemie” improvvise ed inarrestabili, egli propone di andare ad indagare su quali (o meglio chi) siano i cosiddetti connettori, cioè alcuni soggetti (generalmente pochi) che propagano il virus che poi si diffonde attraverso il “passaparola”. Questi connettori possono essere sia leader di una certa comunità o di un certo gruppo, ma anche i venditori stessi.
Godin, quindi, arriva a concepire una formula di marketing che spinga gli operatori del settore a prestare molta attenzione al passaparola, strumento molto antico e potente che, grazie ad Internet, ha incrementato la sua presenza e la sua forza.
[...]
Una strategia virale molto usata dalle grosse aziende è quella di regalare il prodotto che si desidera pubblicizzare ad un gruppo di persone, in modo che esso circoli da soggetto a soggetto, creando un circolo di passaparola che diffonda consapevolezza fra i consumatori e ne inneschi il desiderio di acquistarlo. Ad esempio, la Sony Ericsson ha lanciato negli Usa il suo primo cellulare con fotocamera regalandolo a gruppi di persone che dovevano farsi fotografare per la strada facendo conoscere il prodotto e soprattutto facendolo usare, per innescare nel potenziale acquirente contemporaneamente: un nuovo desiderio, la consapevolezza di un nuovo servizio e, nello stesso tempo, proponendo un nuovo gioco ed un modo di comunicare che non si conosceva ancora.
[...]

Il reverse marketing

Un’altra definizione innovativa è quella di “marketing al contrario, basato sull’assunto che il capo dell’azienda sia il consumatore e che prima venga questo e poi l’azienda. Insomma, invece di marketing business to consumer (BtoC), qui si parla di marketing consumer to business (CtoB) e di Customer manager e non di Product Manager.

Il concetto di riverse marketing si presenta come un’evoluzione del marketing orientato alla qualità ed al cliente ed è stato esposto per la prima volta da M. R. Leenders e D. L. Blenkhorn già nel 19876; solo che allora i tempi non erano ancora maturi perché le loro tesi venissero accolte dalle aziende, ed il riverse marketing ha dovuto attendere una decina di anni per diffondersi.
Il riverse marketing ha molti fattori in comune con il marketing one to one. La differenza giace nel fatto che laddove il marketing one to one punta alla personalizzazione del dialogo, limitandosi però alla centralità del cliente, il reverse marketing cerca di evidenziare e sfruttare anche i numerosi vantaggi che possono scaturire dall’intero ambiente esterno. Nel reverse marketing, cioè, l’idea di centralità del cliente evolve in quella di centralità del mondo esterno.

Il riverse marketing cerca di puntare all’eccellenza attraverso una forte predisposizione ad ascoltare l’ambiente ed assecondare gli interlocutori esterni di ogni tipo. Ciò dovrebbe permettere, secondo questa teoria, di creare una rete relazionale generatrice di business, in grado a sua volta di riprodursi in modo più che proporzionale, se non esponenziale.
Il reverse marketing ha, quindi, come principale obiettivo, quello di creare l’ambiente ottimale in cui la clientela, i fornitori e tutti gli attori esterni si muovano verso l’azienda grazie alla continua presenza e al continuo mantenimento di una relazione.
[…]

Il permission marketing

Nel 1999, è stato Seth Godin a coniare il termine Permission per indicare quelle strategie di comunicazione di marketing che presuppongano la costituzione di una “relazione” tra l’azienda ed il consumatore basata sul consenso di quest’ultimo e, per questo motivo, contrapposte all’interruption marketing.
“Il tempo è divenuto una risorsa scarsa per chiunque e non serve più a molto alle aziende sbattere in faccia messaggi pubblicitari in momenti di pausa o in momenti di ozio del consumatore” (Godin, S., op. cit, 2000, introduzione)

Questa teoria deriva dalla constatazione, da parte di Godin, che il consumatore ha sempre meno tempo per dare attenzione a sempre più messaggi pubblicitari. Per cui egli ha ritenuto necessario escogitare una formula di promozione meno intrusiva in cui al consumatore viene chiesto il permesso di divenire il destinatario di messaggi pubblicitari pertinenti ai suoi consumi, interessi, aspettative e necessità.
Nella sua teorizzazione originaria, la strategia di permission marketing prevede che l’ottenimento del permesso del consumatore debba avvenire gradualmente e senza risultare troppo intrusivi.
[…]
In questo modo, secondo Godin, l’azienda sarà percepita non più come un’estranea che vuole invadere la privacy del cliente, ma come amica che vuole guadagnarne il consenso. In questa maniera, la clientela potenziale dovrebbe divenire molto più disposta a prestare attenzione ai messaggi promozionali e ad effettuare il primo acquisto.
L’investimento iniziale in questo caso sarebbe molto maggiore di quello di una comune strategia di interruption marketing, ma porterebbe ad una fidelizzazione del cliente più a lungo termine.
Godin si rivela critico nei confronti della teoria del marketing one to one perché improntata più all’aumento delle vendite e delle transazioni che all’aumento dei clienti; in quest’ultimo tipo di strategia, i costi, i rischi e gli sforzi maggiori sono impiegati per aumentare la base dei clienti.
Il permission marketing, invece, si concentra nel rendere clienti effettivi tutti i potenziali, cercando di avere una relazione condivisa e discreta e vendere loro quello che chiedono.
[…]

Il marketing one to one

A parlare di marketing one to one sono stati Don Pepper e Martha Rogers che nel 1996 e nel 1999 presentarono le loro idee su Internet, costruendo un apposito sito.
Il marketing one to one è tanto semplice da spiegare quanto difficoltoso da attuare. L’idea su cui si basa è molto buona, ma rappresenta un’eventualità utopica, almeno per le grandi e medie aziende: quella di trattare ogni singolo cliente in maniera differente, al fine di avere una clientela soddisfatta fedele e redditizia.
Il programma della strategia one to one di divide in quattro fasi:
1. identificazione del cliente
2. differenziazione dello stesso da altri
3. interazione
4. personalizzazione dei prodotti e servizi offerti
Queste quattro fasi sono correlate da attività finalizzate a conoscere i propri clienti sempre meglio e ad accontentarli sulle loro singole esigenze.
È importante sottolineare che non si tratta dei semplici programmi fedeltà del cosiddetto Frequency Marketing, finalizzati a conoscere meglio i gusti dei clienti (come le carte fedeltà dei grandi ipermercati); il programma del marketing one to one prevede la costituzione di enormi database che tengano conto in modo dinamico e propositivo di tutta una serie di richieste più o meno espresse dal consumatore. Successivamente, gli operatori decideranno di soddisfare o meno le richieste in base all’importanza del cliente.
[…]

Il Marketing esperienziale e dell’occasione

“Non mi preoccupa chi pratica sconti, ma chi offre un’esperienza di acquisto migliore”
(Jeff Bezos, Presidente di Amazon. Com)

Sono stati Joe Pine e James Gillmore a parlare par la prima volta (nel 1993) della necessità di accostare il tema delle esperienze a quello della customizzazione di massa. Esperienze che divertano il cliente e forniscano i beni e servizi di una certa “teatralità”. All’inizio il marketing dell’esperienza è stato per lo più considerato riguardo ai punti vendita. Successivamente, con l’avvento della Rete, Internet ha dato molte altre possibilità per mettere in atto strategie volte a donare molteplici occasioni di consumo e di vita al consumatore.
In un mondo fatto di sempre più prodotti, tutti dalle elevate qualità, il rischio più grosso è che essi appaino tutti uguali agli occhi del consumatore. È questo il motivo per cui le aziende hanno sentito la necessità di aggiungere sempre più fattori di differenziazione. In questo contesto, il marketing dell’esperienza si pone l’obiettivo di aggiungere degli attributi al prodotto o alla marca, che non siano però costitutivi di essi, bensì che accompagnino il cliente durante l’intero processo di acquisto.
Si pensi alle molteplici alternative che vengono offerte al consumatore attraverso i grandi centri commerciali della grande distribuzione o ai locali e negozi moderni come l’Hard Rock Café che nacquero proprio intorno agli inizi degli anni ’90 94
In tale circostanza, il vero prodotto diviene l’esperienza di consumo, e con essa, il piacere ed il divertimento, che contribuiscono a creare distinzione, interesse, attenzione ed affezione (sebbene molte volte queste esperienze risultino un po’ forzate e fasulle).
In questo tipo di marketing, le esperienze create dalle aziende hanno l’obiettivo di coinvolgere emotivamente e profondamente il consumatore e pongono quindi in primo piano la gestione delle emozioni suscitate nell’individuo.
[…]
L’azienda, grazie a questo nuovo tipo di marketing, è messa nelle condizioni di poter stupire veramente. Basta riuscire ad individuare nuove occasioni di consumo, o di re-interpretare quelle gia esistenti, al fine di incontrare le nuove sensibilità delle persone.
“La bellezza dell’occasione è seducente perchè implica – come diceva Stendhal – la promessa della felicità: essa è connessa con la novità, la curiosità, l’incompiutezza e l’ebbrezza.”2
In tale contesto si noti come ormai l’analisi di mercato vada sempre più incontrandosi con la sintesi creativa e progettuale, in quanto i competitor non sono più soltanto altre marche o prodotti, ma addirittura altre opzioni di vita.
[…]
In tale contesto, il Future Concept Lab37 ha formulato dieci chiavi d’accesso3 al marketing dell’occasione utili per interpretare lo stile di consumo che queste strategie possono indurre:

• Sostituire in termini strategici l’occasione di vita allo stile di vita.
• Creare l’occasione fruitiva attraverso uno scarto nella quotidianità proposto dal servizio o dal prodotto
• Produrre corto-circuiti tra storia del prodotto e poetica del quotidiano.
• Individuare occasioni potenziali nella lettura del contesto, in cui inserire esperienze di valore.
• Integrare l’identità del prodotto con servizi fondati sull’occasione.
• Diventare attrattori strani attraverso occasioni speciali.
• Lavorare sulla diversità delle culture per suggerire occasioni alternative.
• Considerare con attenzione le specificità dell’occasione: sorpresa, novità, eccitazione attraverso il prodotto/servizio.
• Progettare spazi di vendita che siano occasioni di fruizione sperimentale.
• Immaginare comunicazioni che rivelino nuove occasioni d’uso.
© Future Concept Lab

[…]

Il termine “VISION” (in italiano “Visione”), nell’economia della gestione d’impresa, viene utilizzato nell’ambito della gestione strategica per indicare la proiezione di uno scenario che un imprenditore vuole “vedere” nel futuro e che rispecchia i suoi valori, i suoi ideali e le sue aspirazioni generali. La vision deriva da un processo di coscienza di chi si vuole essere del tipo “out in”, ovvero come ti vedono i tuoi interlocutori. La Vision non è un concetto astratto, ma molto concreto poiché è proprio grazie alla “visione” di tanti imprenditori se oggi il mondo è pieno di innovazione, tecnologia, e nuovi prodotti sempre più avanzati. Cosa sognano questi imprenditori per il loro futuro, per i loro prodotti, per i mercati che servono e per i loro consumatori? E, soprattutto, cosa fanno per fare si che i loro sogni si trasformino in realtà? Cosa significa progettare un’organizzazione aziendale in funzione della loro visione?
Un vision statement: Il "manifesto" della visione
Punti dell’efficacia della vision:
1. essere chiaro e descrivere in modo vivido un’immagine
2. riguardare il futuro
3. essere facilmente ricordabile - sebbene la lunghezza sia variabile è preferibile contenerla il più possibile per facilitarne l’apprendimento
4. contenere espressioni che facciano presa
5. riferirsi ad aspirazioni realistiche o comunque verosimili.
Esempi di visione:
I sogni di imprenditori di successo si sono intrecciati con quelli dei managers, dei lavoratori, dei sindacati e dei consumatori e hanno dato vita ad aziende leader nei loro settori. E’ il caso di di Bill Gates, fondatore della Microsoft Corporation, che ha espresso nella Vision il suo sogno di imprenditore: “Un personal computer su ogni scrivania, e ogni computer con un software Microsoft installato“; oppure è il caso di Henry Ford (fondatore dell’omonima casa automobilistica) :”I cavalli dovranno sparire dalle nostre strade“.O ancora, imprenditori come Walt Disney hanno avuto la loro vision:”Rendere felici le persone“.
Nokia: 1995 – "Our vision: Voice Goes Mobile"; 2005 – "Our vision: Life Goes Mobile"

La VISION deve essere esplicitata e deve essere condivisa con l’intera organizzazione, a tutti i livelli: questo è uno dei principali problemi nella definizione della Vision, poichè ancor oggi troppi imprenditori non hanno ancora compreso a fondo la sua importanza e ne sottovalutano l’impatto che ha a livello aziendale. Una vision chiara, accurata, derivante da attente riflessioni, serve a fare comprendere ai membri del’organizzazione dove l’azienda vuole arrivare, al fine di condividerne i successi.
Una volta compreso cosa è la Vision, non resta altro che renderla esplicita. Questo è un processo che richiede un certo grado di attenzione e una discreta quantità di energie. La prima domanda che potresti porti è: “che tipo di obiettivi voglio definire?” O ancora :”Perché voglio fare questo nuovo investimento?”. Oppure: “Perché voglio aprire questa azienda? Successivamente puoi concentrarti su altri obiettivi, e quindi puoi scegliere tra una gamma abbastanza ampia di obiettivi: obiettivi di redditività; di sviluppo; di leadership di mercato; obiettivi sociali; obiettivi di prezzo; obiettivi di equilibrio finanziario, obiettivi di soddisfazione del cliente eccetera.
In conclusione, hai definito la vision della tua attività? Non ti resta che comunicarla. La fondamentale importanza della comunicazione della propria vision offre sia al mercato che ai collaboratori un'immagine di chiarezza e concretezza che rassicura il primo e fa crescere nei secondi la condivisione e la fattiva collaborazione all’attività aziendale. A titolo di esempi è possibile ricordare i più significativi passaggi, da un’idea di prodotto, a una di mercato che alcune importanti compagnie hanno utilizzato per comunicare la propria vision. Revlon da "vendiamo cosmetici" a "offriamo aspettative di bellezza"; Xerox da "produciamo fotocopiatrici" a "miglioriamo la produttività degli uffici"; Standar Oil da "raffiniamo benzina" a "forniamo energia"; Treccani da "vendiamo enciclopedie" a "diffondiamo informazioni e cultura"; Carrier da "produciamo condizionatori e caldaie" a "offriamo confort". Risulta evidente come l'adozione di una vision di medio periodo possa aprire le prospettive di mercato, allargando le opportunità di crescita.
Va comunicata, a tutti i livelli, da quello strategico a quello operativo, quindi, per capirci, dalla carta intestata, al sito web, ai social network, nelle presentazioni aziendali ecc fino alla nausea.