DiversoCMI

Il Marketing esperienziale e dell’occasione

“Non mi preoccupa chi pratica sconti, ma chi offre un’esperienza di acquisto migliore”
(Jeff Bezos, Presidente di Amazon. Com)

Sono stati Joe Pine e James Gillmore a parlare par la prima volta (nel 1993) della necessità di accostare il tema delle esperienze a quello della customizzazione di massa. Esperienze che divertano il cliente e forniscano i beni e servizi di una certa “teatralità”. All’inizio il marketing dell’esperienza è stato per lo più considerato riguardo ai punti vendita. Successivamente, con l’avvento della Rete, Internet ha dato molte altre possibilità per mettere in atto strategie volte a donare molteplici occasioni di consumo e di vita al consumatore.
In un mondo fatto di sempre più prodotti, tutti dalle elevate qualità, il rischio più grosso è che essi appaino tutti uguali agli occhi del consumatore. È questo il motivo per cui le aziende hanno sentito la necessità di aggiungere sempre più fattori di differenziazione. In questo contesto, il marketing dell’esperienza si pone l’obiettivo di aggiungere degli attributi al prodotto o alla marca, che non siano però costitutivi di essi, bensì che accompagnino il cliente durante l’intero processo di acquisto.
Si pensi alle molteplici alternative che vengono offerte al consumatore attraverso i grandi centri commerciali della grande distribuzione o ai locali e negozi moderni come l’Hard Rock Café che nacquero proprio intorno agli inizi degli anni ’90 94
In tale circostanza, il vero prodotto diviene l’esperienza di consumo, e con essa, il piacere ed il divertimento, che contribuiscono a creare distinzione, interesse, attenzione ed affezione (sebbene molte volte queste esperienze risultino un po’ forzate e fasulle).
In questo tipo di marketing, le esperienze create dalle aziende hanno l’obiettivo di coinvolgere emotivamente e profondamente il consumatore e pongono quindi in primo piano la gestione delle emozioni suscitate nell’individuo.
[…]
L’azienda, grazie a questo nuovo tipo di marketing, è messa nelle condizioni di poter stupire veramente. Basta riuscire ad individuare nuove occasioni di consumo, o di re-interpretare quelle gia esistenti, al fine di incontrare le nuove sensibilità delle persone.
“La bellezza dell’occasione è seducente perchè implica – come diceva Stendhal – la promessa della felicità: essa è connessa con la novità, la curiosità, l’incompiutezza e l’ebbrezza.”2
In tale contesto si noti come ormai l’analisi di mercato vada sempre più incontrandosi con la sintesi creativa e progettuale, in quanto i competitor non sono più soltanto altre marche o prodotti, ma addirittura altre opzioni di vita.
[…]
In tale contesto, il Future Concept Lab37 ha formulato dieci chiavi d’accesso3 al marketing dell’occasione utili per interpretare lo stile di consumo che queste strategie possono indurre:

• Sostituire in termini strategici l’occasione di vita allo stile di vita.
• Creare l’occasione fruitiva attraverso uno scarto nella quotidianità proposto dal servizio o dal prodotto
• Produrre corto-circuiti tra storia del prodotto e poetica del quotidiano.
• Individuare occasioni potenziali nella lettura del contesto, in cui inserire esperienze di valore.
• Integrare l’identità del prodotto con servizi fondati sull’occasione.
• Diventare attrattori strani attraverso occasioni speciali.
• Lavorare sulla diversità delle culture per suggerire occasioni alternative.
• Considerare con attenzione le specificità dell’occasione: sorpresa, novità, eccitazione attraverso il prodotto/servizio.
• Progettare spazi di vendita che siano occasioni di fruizione sperimentale.
• Immaginare comunicazioni che rivelino nuove occasioni d’uso.
© Future Concept Lab

[…]

Ci accingiamo, ora, ad approntare un breve excursus sulle principali nuove strategie ideate negli ultimi quindici anni che rientrano nella categoria del “nuovo marketing”.
Si noti che, quelli che stiamo per presentare non sono differenti “religioni, filosofie o dogmi”, sono semplicemente nuovi “stili” e definizioni delle più recenti strategie adottate nel campo del marketing.
In molti casi si vedrà come esse siano più che altro nuove applicazioni di regole precedenti e come possano essere utilizzati contemporaneamente o alternativamente a quelle del marketing di sempre.

Il Marketing relazionale

Il concetto di Relationship Marketing è stato formulato per la prima volta da Regis McKenna1 nel 1992.
Per marketing relazionale si intende un marketing incentrato sull’obiettivo costante di instaurare una relazione personale e diretta tra azienda e consumatore. Grazie ad esso, il “monologo narcisista” che ha segnato gli ultimi venti anni di storia della comunicazione d’impresa, si è indebolito a favore di comportamenti più orientati al dialogo ed all’ascolto.
Nel nuovo modello proposto dal relationship marketing, la relazione (anche in termini di passione condivisa e di motivazione reciproca) finalmente arriva a precedere il consumo.
[…]
Il relationship marketing deriva dalla presa di coscienza, da parte di molte aziende, che il capitale relazionale dell’impresa con i clienti, i dipendenti ed i fornitori abbia molto più valore per un’impresa, di quanto ne abbiano finanche le sue caratteristiche fisiche.
[…]
È chiaro che le aziende debbano ripensare a condizioni migliori per instaurare un vero dialogo con il consumatore e per far sì che questo dialogo porti a buon fine.
È importante che esse capiscano che oggi non c’è più un “consumo che precede la relazione”, per cui prima ci si dota di un prodotto considerato utile per rafforzare l’identità e poi se ne parla. Questo modello, che fino a qualche anno fa ha funzionato con straordinaria maestria, oggi non è più adeguato.
Il consumatore contemporaneo è ormai abituato a parlare, informarsi, ragionare e capire se veramente valga la pena comprare un prodotto prima di acquistarlo.
Dunque la relazione a cui un’azienda deve puntare deve essere quella che metta il cliente nelle condizioni di sentirsi considerato intelligente prima ancora che eccitato dal possibile acquisto e deve fare in modo che il consumatore percepisca la comunicazione dell’impresa in questione come un’opportunità reale e non come una becera promozione.

La struttura dell’offerta di pubblicità su Internet è in fase di continua evoluzione. Gli attori di questo mercato sono aziende con diversi gradi di specializzazione rispetto sia ad Internet che al mercato pubblicitario.
E’ evidente che il pieno sfruttamento delle potenzialità della pubblicità in rete è una condizione fondamentale per lo sviluppo dell’economia legata ad Internet. Per raggiungere questo obiettivo è necessario conoscere e saper sfruttare in maniera opportuna le diverse strategie di comunicazione basate sulla rete. Ecco alcuni esempi.

• Strategia finalizzata alla notorietà del marchio o del sito: questa è la forma di utilizzo del web che meno sfrutta le opportunità offerte da Internet. Generalmente una campagna di questo tipo consiste nell’inserimento di banner in siti caratterizzati da un alto volume di traffico e con una targettizzazione non obbligatoriamente determinata. L’obiettivo di queste campagne è quello di diffondere il brand o far conoscere un prodotto senza avere la finalità principale di indurre il navigatore nel ciccare sul banner e visitare il sito. L’esposizione del banner aumenta, quindi, la notorietà del marchio pubblicizzato, come avviene per uno spot televisivo o una pagina pubblicitaria su una rivista. In questo caso, il web viene utilizzato con logiche di comunicazione proprie dei media tradizionali: variabili strategiche sono la numerosità del pubblico raggiunto almeno una volta dal messaggio (reach) e il numero medio di esposizioni realizzate per individuo (frequency).

• Strategia finalizzata alla generazione di visite: in questo caso la campagna è concepita per generare traffico su un particolare sito web target. La valutazione dell’efficacia della campagna deve essere effettuata valutando e misurando il numero di visite al sito web pubblicizzato generate dallo stesso annuncio e il numero del click-through, cioè il numero delle volte in cui il banner dell’inserzionista è stato cliccato. La valutazione dell’efficacia di questo metodo deve essere corretta considerando che un navigatore che ha cliccato sul banner può decidere di interrompere il trasferimento dei file che compongono la pagina web associata (target ad), perché per esempio si rende conto di aver commesso un errore o perché la pagina è troppo lenta nel visualizzarsi, e via dicendo: in tutti questi casi l’advertising server registra un click-through, pur non verificandosi alcuna visita reale al sito pubblicizzato.

• Strategia finalizzata al rapporto personale: vengono classificate in questa categoria tutte le iniziative che hanno lo scopo di creare un rapporto di one to one marketing tra l’azienda e il cliente. Tra queste si devono considerare tutti i servizi personalizzati di informazioni, alert e gestioni personalizzate con profilazione dell’utente. Questi servizi possono essere forniti al cliente solo dopo registrazione in un sistema di membership costruendo in tal modo una banca dati di informazioni sul loro conto, e come contropartita forniscono loro l’accesso ad una serie di sevizi esclusivi.
La variabile strategica maggiormente utilizzata per valutare questo tipo di campagna è il numero di visite ripetute, che misura la capacità di un sito di creare un rapporto continuativo con il cliente facendo in modo che egli torni ripetutamente a visitarlo e il numero dei clienti registrati al servizio.

• Strategia finalizzata alle vendite: questa strategia risulta ottima per tutti i siti web che offrono servizi a pagamento per i clienti sia on line che off line. Non è detto, infatti, che l’obiettivo di aumentare le vendite debba essere conseguito tramite l’e-commerce ma sicuramente l’e-commerce deve essere sinergico con la massimizzazione delle vendite off-line. Le variabili strategiche per la valutazione dell’efficacia delle campagne sono il fatturato, il numero di prodotti venduti, il numero di nuovi clienti acquisiti.

• Strategia finalizzata alla diffusione di comunità virtuali: l’obiettivo della strategia è invece quello di creare una comunità virtuale che direttamente o indirettamente possa far riferimento all’immagine o al prodotto dell’azienda. Le comunità virtuali sono comunità di persone che, per motivi professionali, per passioni individuali o per puro divertimento, condividono l’interesse per un determinato argomento, e utilizzano Internet per scambiarsi opinioni, esperienze, scoperte personali, consigli . Nasce così un nuovo modo di considerare il rapporto tra azienda e cliente: questi non è più un soggetto passivo a cui inculcare una determinata convinzione tramite la pubblicità, ma diventa parte attiva, fino ad essere addirittura partner dell’impresa nel processo di progettazione e sviluppo del prodotto. “La misurazione dell’efficacia di iniziative strategiche di questo tipo può essere fatta attraverso la valutazione della numerosità della comunità virtuale legata all’azienda, o considerando la portata qualitativa degli interventi che vengono realizzati; un giudizio completo, comunque, non può che derivare da un’analisi ex post che valuti in modo globale costi e benefici dell’iniziativa”.

La segmentazione

Le prime tecniche di segmentazione, risalenti agli anni ’50, si basavano sulle variabili sociodemografiche (sesso, età, reddito, livello di scolarità, etc.) facilmente reperibili e di facile utilizzo, ma di limitata utilità per un’efficace segmentazione data la naturale interazione reciproca di tali variabili.
Inoltre, la realtà sociale del consumo sempre più complessa richiedeva strumenti più sofisticati e attenti alle dinamiche di acquisto dei consumatori.

In quest’ottica si inseriscono le tecniche di segmentazione psicografica: esse basano l’individuazione dei diversi segmenti sull’analisi delle caratteristiche delle diverse personalità individuali, utilizzando inizialmente i test di personalità , rivelatisi inadatti, per poi passare a strumenti più adeguati, come le scale d’ atteggiamento.

Il primo vero tentativo di psicografia fu quello di Emanuel Demby, che nel 1964 riuscì ad identificare, in una sua ricerca, due categorie di acquirenti di nuovi prodotti: i “creativi” ed i “passivi”, caratterizzati anche da diversi interessi e attività quotidiane, ma visti unicamente in quanto strettamente legati al fenomeno di consumo considerato.
Successivamente, si è cercato di considerare l’individuo appartenente ad un determinato segmento nella sua totalità, in qualsiasi situazione lo si consideri, prendendo in analisi il concetto di “stile di vita”: questo, abbiamo osservato, non è più visto come elemento di “distinzione sociale”, come proponeva Weber, ma come “insieme dei valori, atteggiamenti, opinioni e comportamenti che manifestano l’ unicità della personalità del soggetto nella sua globalità, e di cui il consumo è soltanto una delle tante componenti” .
Il modello teorico utilizzato alla base della maggior parte delle ricerche psicografiche è il cosiddetto VALS (Values and LifeStyles) messo a punto da A. Mitchell sulla base della teoria di Maslow sulle “motivazioni dominanti”; questa prevede una gerarchia di cinque tipi di bisogni basici che spingono l’individuo ad agire, ognuno dei quali si manifesta solo quando sono stati soddisfatti i bisogni collocati ai livelli inferiori.

Nella segmentazione VALS ad ognuno di questi livelli corrisponde un segmento della popolazione degli Stati Uniti: ciò porta all’individuazione di otto stili di vita, distinguendo anche tra due possibili percorsi, “autodiretto” ed “eterodiretto”, per la soddisfazione dei propri bisogni.
Il concetto di stile di vita si è rivelato un efficace mezzo di segmentazione e di costruzione di “mappe socio-culturali” (in Italia la prima ricerca psicografica, ancora oggi utilizzata, è stata la Psicografia Eurisko, condotta da G. Calvi e oggi denominata Sinottica), anche se gli ulteriori mutamenti nella società e nel consumo, che si sono verificati soprattutto tra gli anni ’80 e ’90, hanno in parte reso impossibile il tradizionale ricorso alla segmentazione ed agli stessi stili di vita, come abbiamo accennato nel capitolo precedente.

Un tentativo di seguire il cambiamento sociale in modo più accurato, e a livello globale, è rappresentato dal sistema 3SC (Sistema di Correnti Socio-Culturali e Scenari di Cambiamento) messo a punto da Alain de Vulpian nel 1972 e successivamente adottato da quattordici istituti di ricerca in diverse nazioni, associati nel RISC (Research Institute of Social Change).
Questa ricerca si fonda su una filosofia “evoluzionista”, prendendo in considerazione lo sviluppo verso una sempre più forte modernità socioculturale; essa consente inoltre la comparazione dei risultati con quelli precedentemente osservati (misurando così l’entità del cambiamento avvenuto) tenendo sotto controllo cinque aree principali di cambiamento socioculturale:

Le mentalità, le sensibilità, i valori, le aspirazioni, le motivazioni e i tratti di personalità;

1) I costumi e i modi di vita;
2) Le produzioni culturali;
3) Le strutture sociali informali;
4) I paradigmi, ovvero i principali sistemi di credenze, e le rappresentazioni collettive.

Attraverso il trattamento con tecniche fattoriali dei dati ottenuti da interviste, basate su items riguardanti valori e atteggiamenti, si identificano delle “correnti socioculturali” utilizzabili come indicatori sintetici del cambiamento, nonché come variabili attive di segmentazione.
L’importanza di una tale ricerca è evidente se si considera la crescente internazionalizzazione o globalizzazione dei mercati e delle culture: ciò porta alla costituzione di settori di mercato sempre più omogenei a dispetto delle diversità nazionali, soprattutto per alcune nicchie di consumatori più “evoluti” e più coinvolti nella modernizzazione e nell’innovazione delle tecnologie comunicative che contribuiscono a creare quel “villaggio globale” di cui parla McLuhan; in esso, ad un’omogeneizzazione crescente a livello mondiale, si accompagna la permanenza, o a volte la presa di coscienza, delle subculture locali e personali, dando luogo a stili di vita e di consumo sempre più numerosi e flessibili, dunque meno efficacemente esplicativi di una società in cui il consumo si pone sempre più come un complesso sistema di comunicazione veicolante molteplici significati e messaggi.
Ciò nonostante, la segmentazione svolge un ruolo fondamentale nell’elaborare strategie di marketing adatte ai target individuati. Ogni segmento, infatti, ha i propri bisogni e i suoi diversi schemi di risposta ai differenti marketing mix.
I segmenti più attraenti sono individuati secondo le risorse dell’impresa; i target più interessanti sono quelli che in genere sono più proficui, vale a dire i segmenti più vicini all’impresa, i gruppi di clienti fedeli o di forti consumatori di un particolare prodotto.

Individuare un target riduce gli sprechi di risorse (per esempio il denaro speso in pubblicità di massa) e, infine, può far aumentare le vendite in quanto sono contattati gli acquirenti più adatti.
Con la frammentazione del mercato di massa e la sua divisione in segmenti, e grazie alla possibilità di comunicazioni sempre più mirate offerte dalle nuove tecnologie (si pensi alla pubblicità su Internet), c’è sempre meno bisogno di marketing e comunicazioni di massa.
E’ sempre più importante, anche se difficile, segmentare accuratamente il mercato, individuando i segmenti più proficui.

Idealmente i segmenti ottenuti dovrebbero soddisfare i seguenti criteri:

1) Misurabilità: il segmento si può quantificare? Possono essere identificati i consumatori che vi ricadono?

2) Sostanzialità: quanti consumatori entrano nel segmento? Sono in numero sufficiente per garantire un’attenzione particolare a quel target?

3) Accessibilità: può essere contattato facilmente? Può essere isolato da altri segmenti? Ci sono mass media e canali di distribuzione per accedere a questo segmento?

4) Rilevanza: i benefici offerti dal prodotto devono essere rilevanti per il target o percepiti come tali. E’ perciò fondamentale conoscere il profilo del “consumatore ideale” per indirizzare nel modo giusto i messaggi appropriati attraverso i canali più adatti. Bisogna inoltre tenere in considerazione tutti coloro che rientrano nel processo di decisione d’acquisto, dall’utilizzatore all’acquirente, a eventuali influenzatori.

Che si tratti di una homepage personale o di uno spazio per il commercio elettronico, un sito non nasce, e non deve nascere, mai per caso. Sono passati i tempi in cui la motivazione a mettere qualcosa sul Web era legata al solo desiderio di imitazione (se lo fanno gli altri devo farlo anch'io).
Conoscere l'obiettivo è il più importante passo per qualsiasi progetto che hai in mente.
L'obiettivo è vitale per sapere dove stai andando e come andarci. Hai mai visto una barca viaggiare senza meta? Un buon capitano di una nave prima di partire pianifica la rotta per arrivare a destinazione ed il suo compito è di fare in modo che la barca ci arrivi.
Così come il marinaio, devi avere ben chiaro qual é l'obiettivo del tuo sito web in modo da sapere quale sarà la rotta da seguire.
Un sito web ha un significato se è abbinato ad uno scopo, ma di per sé non ha un suo significato specifico. Che sito hai visitato oggi? Perché lo hai visitato? Cosa stavi cercando?
Quando ti colleghi al sito della tua banca, il tuo scopo è di gestire il tuo conto facendo bonifici, controllando gli estratti conto e i vari incassi. Non provi piacere nel gestire il tuo conto online, ma una volta controllato che il tuo conto è in ordine e pieno di euro, proverai piacere nell'aprire una bottiglia di vino e festeggiare i tuoi successi commerciali.
Il sito della banca è solo il mezzo per arrivare ad aprire quella bottiglia di vino.
Per capire con quali modalità promuovere un sito è innanzitutto importante comprendere quali scopi si vogliono raggiungere attraverso lo stesso, per non rischiare investire tempo e risorse nella direzione sbagliata.

Qui ho voluto provare con voi ad individuare esempi di tali obiettivi che non sono per forza mutuamente esclusivi ma che, anzi, possono presentarsi in fasi diverse della crescita di un sito e che vanno perseguiti utilizzando strategie diverse, molto spesso complementari tra loro.
Ecco alcuni esempi:
• Avere traffico sulla homepage del sito
• Aumentare il tempo di permanenza degli utenti sul sito
• Raccogliere iscritti ad una newsletter
• Generare traffico qualificato (ovvero di visitatori veramente interessati a quanto proponete sul sito)
• Avere visitatori ricorrenti
• Generare guadagni attraverso i programmi di affiliazione
• Coinvolgere i visitatori nell'interazione in un forum
• Stimolare i visitatori a scaricare o condividere files
• Acquisire nuovi clienti per il proprio negozio offline
• Acquisire nuovi clienti vendendo online
• Fidelizzare i clienti già acquisiti
Anche sul Web, vale il proverbio "chi ben comincia è già a metà dell'opera". Il successo (o l'insuccesso) di un sito inizia infatti dalla fase di progettazione e una buona strategia di web marketing parte dal primo tag "html" che inserite nel sito.

Proviamo a dare delle linee guida su come “stillare la vostra carta degli obiettivi”.
L'obiettivo deve essere semplice e ben definito
_Vorrei un sito web colorato, magari con una musica di sottofondo e delle immagini in scorrimento che mostrino....
_Perché?
_Ovvio, vorrei che più persone possibile trovino i nostri prodotti in rete e comprino da noi
_Perché?
_Per vendere di più!
_Come?
_Mostrando come i nostri prodotti siano qualitativamente migliori e a buon mercato della concorrenza
Avere un bel sito è sicuramente uno scopo onorevole, ma se scavi a fondo riuscirai a trovare i veri motivi su cui puntare durante la costruzione del tuo sito web. Basta che ti domandi il "come" e il "perché" e puoi scomporre l'obiettivo fino a renderlo più semplice e chiaro.
Esempio: lo scopo di un sito web potrebbe essere quello di ottenere più visite possibili sperando in un conseguente aumento del valore di conversione ovvero il numero di lettori del sito che intraprendono una data azione come il contatto o l'acquisto. Il ritorno economico del sito è certamente importante, ma non è detto che esso debba essere raggiunto solamente all'aumentare del numero di visitatori quindi può essere inutile concentrarsi sull'aumento dei visitatori.
L'obiettivo deve essere realistico
Avere uno scopo che sia realisticamente raggiungibile rispecchia onestamente il tuo business e soprattutto mantiene alta la motivazione nel raggiungere l'obiettivo. Il mio consiglio è di creare un obiettivo modesto, ma raggiungibile per poi passare ad un nuovo obiettivo più ambizioso appena festeggiato il primo successo.
L'obiettivo deve essere specifico
Un obiettivo specifico si basa su due fattori:
1. In base a che valori viene misurato il nostro avanzamento verso l'obiettivo
2. Cosa deve succedere per ottenere il successo del tuo sito
Esempi di obiettivi generici ben specificati
Vendere più prodotti
"La vendita dei libri è aumentata del 18% negli ultimi 3 mesi."
Fare più profitti
"Abbiamo ridotto le spese di acquisizione clienti del 15% per ogni cliente in soli 6 mesi"
Aumentare il riconoscimento del vostro marchio
"Durante la nostra ultima fiera, il 20% degli intervistati conosceva già il nostro marchio"
Promuovere i nostri prodotti nel web
"Le caratteristiche chiave dei nostri prodotti sono all'avanguardia (prezzo, qualità, sicurezza...). Nell'ultimo sondaggio è emerso che, rispetto all'anno passato, il 20% in più degli intervistati ha menzionato le caratteristiche chiave come valore aggiunto quando richiesto di descrivere il prodotto."
Essere presenti nel web
"Negli ultimi tre mesi abbiamo ottenuto 25 contatti di clienti interessati all'acquisto"
Ottenere tanti visitatori sul nostro sito web
"Siamo nella top 30 su google.come alla ricerca di .... e abbiamo ottenuto 100 visitatori unici al giorno alla specifica pagina sui vantaggi dei nostri servizi."
Includere dei valori quantificabili, ti permette di avere un obiettivo ancora più preciso e ti permette di monitorare i tuo progressi nel tempo.

Riassumendo
Avere un obiettivo per il tuo sito web ti darà tre importanti vantaggi:
Durante il processo di ricerca dell'obiettivo sarai obbligato a pensare veramente a cosa vuoi ottenere. Una volta conclusa la ricerca ottieni un quadro chiaro e completo di dove vuoi arrivare senza ambiguità
L'obiettivo ti aiuterà a decidere cosa è importante per il tuo sito e cosa deve essere scartato rimuovendo ogni dubbio durante la fase di design del sito
L'obiettivo ti permette di misurare i tuoi successi e trasformare il tuo sito web in uno strumento di marketing misurabile. Il tuo sito web non è più un costo, ma un investimento.

Il termine “VISION” (in italiano “Visione”), nell’economia della gestione d’impresa, viene utilizzato nell’ambito della gestione strategica per indicare la proiezione di uno scenario che un imprenditore vuole “vedere” nel futuro e che rispecchia i suoi valori, i suoi ideali e le sue aspirazioni generali. La vision deriva da un processo di coscienza di chi si vuole essere del tipo “out in”, ovvero come ti vedono i tuoi interlocutori. La Vision non è un concetto astratto, ma molto concreto poiché è proprio grazie alla “visione” di tanti imprenditori se oggi il mondo è pieno di innovazione, tecnologia, e nuovi prodotti sempre più avanzati. Cosa sognano questi imprenditori per il loro futuro, per i loro prodotti, per i mercati che servono e per i loro consumatori? E, soprattutto, cosa fanno per fare si che i loro sogni si trasformino in realtà? Cosa significa progettare un’organizzazione aziendale in funzione della loro visione?
Un vision statement: Il "manifesto" della visione
Punti dell’efficacia della vision:
1. essere chiaro e descrivere in modo vivido un’immagine
2. riguardare il futuro
3. essere facilmente ricordabile - sebbene la lunghezza sia variabile è preferibile contenerla il più possibile per facilitarne l’apprendimento
4. contenere espressioni che facciano presa
5. riferirsi ad aspirazioni realistiche o comunque verosimili.
Esempi di visione:
I sogni di imprenditori di successo si sono intrecciati con quelli dei managers, dei lavoratori, dei sindacati e dei consumatori e hanno dato vita ad aziende leader nei loro settori. E’ il caso di di Bill Gates, fondatore della Microsoft Corporation, che ha espresso nella Vision il suo sogno di imprenditore: “Un personal computer su ogni scrivania, e ogni computer con un software Microsoft installato“; oppure è il caso di Henry Ford (fondatore dell’omonima casa automobilistica) :”I cavalli dovranno sparire dalle nostre strade“.O ancora, imprenditori come Walt Disney hanno avuto la loro vision:”Rendere felici le persone“.
Nokia: 1995 – "Our vision: Voice Goes Mobile"; 2005 – "Our vision: Life Goes Mobile"

La VISION deve essere esplicitata e deve essere condivisa con l’intera organizzazione, a tutti i livelli: questo è uno dei principali problemi nella definizione della Vision, poichè ancor oggi troppi imprenditori non hanno ancora compreso a fondo la sua importanza e ne sottovalutano l’impatto che ha a livello aziendale. Una vision chiara, accurata, derivante da attente riflessioni, serve a fare comprendere ai membri del’organizzazione dove l’azienda vuole arrivare, al fine di condividerne i successi.
Una volta compreso cosa è la Vision, non resta altro che renderla esplicita. Questo è un processo che richiede un certo grado di attenzione e una discreta quantità di energie. La prima domanda che potresti porti è: “che tipo di obiettivi voglio definire?” O ancora :”Perché voglio fare questo nuovo investimento?”. Oppure: “Perché voglio aprire questa azienda? Successivamente puoi concentrarti su altri obiettivi, e quindi puoi scegliere tra una gamma abbastanza ampia di obiettivi: obiettivi di redditività; di sviluppo; di leadership di mercato; obiettivi sociali; obiettivi di prezzo; obiettivi di equilibrio finanziario, obiettivi di soddisfazione del cliente eccetera.
In conclusione, hai definito la vision della tua attività? Non ti resta che comunicarla. La fondamentale importanza della comunicazione della propria vision offre sia al mercato che ai collaboratori un'immagine di chiarezza e concretezza che rassicura il primo e fa crescere nei secondi la condivisione e la fattiva collaborazione all’attività aziendale. A titolo di esempi è possibile ricordare i più significativi passaggi, da un’idea di prodotto, a una di mercato che alcune importanti compagnie hanno utilizzato per comunicare la propria vision. Revlon da "vendiamo cosmetici" a "offriamo aspettative di bellezza"; Xerox da "produciamo fotocopiatrici" a "miglioriamo la produttività degli uffici"; Standar Oil da "raffiniamo benzina" a "forniamo energia"; Treccani da "vendiamo enciclopedie" a "diffondiamo informazioni e cultura"; Carrier da "produciamo condizionatori e caldaie" a "offriamo confort". Risulta evidente come l'adozione di una vision di medio periodo possa aprire le prospettive di mercato, allargando le opportunità di crescita.
Va comunicata, a tutti i livelli, da quello strategico a quello operativo, quindi, per capirci, dalla carta intestata, al sito web, ai social network, nelle presentazioni aziendali ecc fino alla nausea.

Più volte ripeto, durante i corsi di formazione e nelle consulenze che quando ci apprestiamo a mettere su un sito, oppure ad aggiornarlo con il SEO in mente, bisogna scrivere per gli utenti e non per i motori di ricerca. Facciamo quindi un passo indietro, cercando di rendere questo fondamentale concetto il più chiaro possibile.

Sappiamo bene che i motori di ricerca, nella determinazione del Ranking di un sito web, usano degli algoritmi. Lo sappiamo bene perché la ricerca della comprensione del loro ragionamento graffia spesso la nostra mente e rappresenta probabilmente la nostra più grande sfida nel SEO. Il discorso inoltre è molto complesso perché possiamo benissimo affermare che se anche qualcuno di noi avesse visto un tale algoritmo, dovrebbe essere un genio della matematica per comprenderlo interamente. O comunque qualcosa che ci si avvicini molto. Questo aspetto comunque, è ciò che rende l’ottimizzazione di un sito per i motori di ricerca una sfida costante.

L’algoritmo del motore di ricerca stabilisce un criterio di valutazione in base al quale tutte le pagine web sono comparate per essere il più pertinenti possibili con la domanda che il navigatore fa al motore di ricerca. Questa valutazione base varia da motore a motore infatti Google, come sappiamo, ha più di 200 fattori che determinano il suo algoritmo, e sebbene possiamo capire alcune parti di esso, non c’è assolutamente modo di capire tutte le parti nella loro completezza. Soprattutto quando Google implementa una mezza dozzina di cambiamenti sull’algoritmo ogni settimana per cercare di assimilare i cambiamenti del modo di pensare delle persone e quindi di come esse effettuano le ricerche nel web. Questi cambiamenti possono riguardare aspetti minori, o maggiori; ma determinano il calcolo alla base del quale l’algoritmo viene continuamente aggiornato. Assodato ciò, quando vogliamo riorganizzare i nostri contenuti web e ottimizzarli per renderli appetibili ai motori di ricerca, dobbiamo tenere in mente alcuni elementi, tra cui, appunto, il più importante: “progettare il sito per le persone”.

Oltre alle cose che sappiamo su come ottimizzare i link, sia in entrata che in uscita (che appunto devono essere tematicamente correlati al contenuto e utili a chi visita il sito) dobbiamo fare caso anche ad altre cose che erroreamente potremmo giudiucare secondarie. Alcune advertising per esempio, nonostante oggi siano guidate e costruite da keywords, sono ancora lontane dall’essere tematicamente correlate al contenuto in alcuni siti web. Questo disorienterà l’utente e di conseguenza il crawler, a cui piacciono link che indirizzano verso pagine più specifiche e che completino le informazioni della pagina da cui il collegamento ipertestuale è partito. Non dimentichiamoci che in fondo, l’utente, è un cliente del crawler.

Abbiamo detto che l’algoritmo varia da motore di ricerca a motore di ricerca. Alcuni preferiscono una alta keywords density, altri danno molta importanza al contenuto e altri ancora, come Google, attribuisce fondamentale importanza ai link. Poi ci sono i meta tag, il cui valore, anche qui, può cambiare da motore di ricerca a motore di ricerca. Inoltre il più di essi combinano questi fattori in un modo che a noi è in buona parte sconosciuto.

Questo è il punto del nostro discorso.
Perché ciò sta a significare che se noi costruissimo, e riorganizzassimo i nostri siti per i motori di ricerca, prenderemmo parte ad un gioco che è come quello del gatto col topo, e saremmo costantemente impegnati nella ricerca di qualcosa che non conosciamo. Se invece noi avessimo in mente solamente gli utenti, costruissimo siti con l’obiettivo primario di soddisfare le richieste esplicite e implicite (perché il nostro lavoro è anche quello di cercare di individuare come il navigatore pensa) dell’utente, creassimo siti facili da navigare, e scrivessimo contenuti utili con una ramificazione di link ragionata e intelligente, rimarremo probabilmente a lungo nelle grazie del motore di ricerca.

Se ragioniamo in questi termini, non saremmo mai un passo indietro a loro. Anzi, forse saremmo, in qualche modo, anche un passo in avanti. Semplicemente perché l’obiettivo del motore di ricerca, è quello di fornire le informazioni più utili possibili agli utenti. Nella maniera in cui loro desiderano.